Cumplimiento y legalidad

Cumplimiento de CAN-SPAM: requisitos esenciales

Es muy importante cumplir con las leyes que se aplican al país (o región) hacia el que se envían los emails o desde el que se envían. La ley CAN-SPAM de 2003 se introdujo en Estados Unidos y establece las normas regulatorias legales mínimas que los profesionales del marketing deben respetar al enviar campañas de email marketing. CAN-SPAM se aplica en diversas situaciones:

Si envía emails a suscriptores ubicados en Estados Unidos
Si envía emails a un dominio alojado en Estados Unidos o de una empresa estadounidense (como una dirección hotmail.com, yahoo.com o gmail.com)

Todos los ISP y proveedores de correo web estadounidenses exigen el cumplimiento de CAN-SPAM. Sin embargo, el cumplimiento no garantiza la entrega del mensaje, ya que CAN-SPAM permite específicamente que los ISP y los proveedores de correo web establezcan sus propias políticas que rigen la entrega de mensajes. Lo importante es señalar que basta con una sola dirección en una lista de contactos para que deba cumplir con CAN-SPAM u otras leyes. Como regla general, recomendamos respetar las reglas más estrictas para garantizar el cumplimiento global.

Tipos de contenido del email

Existen dos tipos básicos de email que puede enviar:

Contenido comercial

Anuncia o promociona un producto o servicio comercial, incluido el contenido de un sitio web operado con fines comerciales.

Contenido transaccional o de relación

Facilita una transacción ya acordada o informa a un cliente sobre una transacción en curso.

Si la finalidad principal del mensaje es comercial, debe cumplir con los requisitos establecidos por la ley CAN-SPAM. Si su mensaje contiene únicamente contenido transaccional o de relación, su finalidad principal es transaccional o de relación: no debe contener información de encabezado falsa o engañosa, pero por lo demás está exento de la mayoría de las disposiciones de CAN-SPAM. Dicho esto, es una buena práctica no usar una línea de asunto engañosa, asegurarse de indicar a los destinatarios dónde se encuentra y ofrecerles la posibilidad de excluirse de recibir más mensajes.

¿Qué significa esto? Tiene permitido incluir contenido de carácter comercial en los emails transaccionales siempre que la transacción siga siendo la "finalidad principal" del email, con la línea de asunto y el cuerpo del mensaje enfatizando la transacción. Esto le brinda una excelente oportunidad de causar una buena primera impresión en sus clientes, pero es un delicado acto de equilibrio. Si no se hace correctamente, corre el riesgo de recibir multas considerables, generar quejas y afectar la capacidad de entrega de sus emails transaccionales.

Requisitos de CAN-SPAM para el correo comercial

Esto es lo que CAN-SPAM establece sobre el correo comercial:

No use información de encabezado falsa o engañosa

Su información de "De", "Para", "Responder a" y de enrutamiento, incluidos el nombre de dominio de origen y la dirección de email, debe ser precisa e identificar a la persona o empresa que inició el mensaje.

No use líneas de asunto engañosas

La línea de asunto debe reflejar con precisión el contenido del mensaje.

Identifique el mensaje como un anuncio

La ley le da mucho margen sobre cómo hacerlo, pero debe revelar de forma clara y visible que su mensaje es un anuncio.

Indique a los destinatarios dónde se encuentra

Su mensaje debe incluir una dirección postal física válida. Puede ser su dirección postal actual, un apartado de correos que haya registrado con el Servicio Postal de Estados Unidos o un buzón privado que haya registrado con una agencia comercial de recepción de correo establecida conforme a las regulaciones del Servicio Postal.

Indique a los destinatarios cómo excluirse

Su mensaje debe incluir una explicación clara y visible de cómo el destinatario puede excluirse de recibir emails suyos en el futuro. Redacte el aviso de manera que sea fácil de reconocer, leer y entender para una persona común. El uso creativo del tamaño de letra, el color y la ubicación puede mejorar la claridad. Proporcione una dirección de email de respuesta u otra forma sencilla basada en Internet que permita a las personas comunicarle su elección. Puede crear un menú para permitir que un destinatario se excluya de ciertos tipos de mensajes, pero debe incluir la opción de detener todos los mensajes comerciales de su parte. Asegúrese de que su filtro de spam no bloquee estas solicitudes de exclusión.

Atienda las solicitudes de exclusión con prontitud

Cualquier mecanismo de exclusión que ofrezca debe poder procesar las solicitudes de exclusión durante al menos 30 días después de que envíe su mensaje. Debe atender la solicitud de exclusión de un destinatario en un plazo de 10 días hábiles. No puede cobrar una tarifa, exigir que el destinatario le proporcione información de identificación personal más allá de una dirección de email ni obligar al destinatario a realizar ningún otro paso que no sea enviar un email de respuesta o visitar una sola página de un sitio web de Internet como condición para atender una solicitud de exclusión. Una vez que las personas le hayan dicho que no desean recibir más mensajes suyos, no puede vender ni transferir sus direcciones de email, ni siquiera en forma de lista de correo. La única excepción es que puede transferir las direcciones a una empresa que haya contratado para ayudarle a cumplir con la ley CAN-SPAM.

Supervise lo que otros hacen en su nombre

La ley deja claro que, aunque contrate a otra empresa para gestionar su email marketing, no puede eludir contractualmente su responsabilidad legal de cumplir con la ley. Tanto la empresa cuyo producto se promociona en el mensaje como la empresa que realmente envía el mensaje pueden ser consideradas legalmente responsables.

Recursos adicionales

A continuación se presentan enlaces a varias políticas antispam disponibles en línea. Esto no sustituye el asesoramiento legal, por lo que, en caso de dudas, debe consultar con un abogado sobre qué leyes de privacidad le afectan a usted y a su organización.

Estados Unidos: The CAN-SPAM Act: Requirements for Commercial Emailers
Canadá: Canada's Anti Spam Law (CASL – Bill C-28)
Europa: EU General Data Protection Regulation (GDPR)